В начале 1950-х Coca-Cola рассматривала необычный способ увеличить выручку: примерно одну из девяти бутылок в торговых автоматах предлагалось оставить пустой. Покупатель платил бы пять центов, но иногда не получал напитка. Такой план мог поднять среднюю цену до 5,625 цента, однако, судя по всему, его так и не воплотили.
Идея отражала непростое положение компании: цена бутылки объёмом около 190 мл почти не менялась более 70 лет. Напиток впервые продавали за пять центов в 1886 году, а последние бутылки по этой цене, как принято считать, ушли покупателям в 1959-м.
Контракт, который закрепил цену
В 1899 году Coca-Cola передала предпринимателям Бенджамину Томасу и Джозефу Уайтхеду права на розлив напитка почти по всей стране. За символический доллар они получили возможность покупать сироп по фиксированной цене. Позже этот контракт пересмотрели, но сформированная привычка к пятицентовой бутылке сохранилась.
Компания зарабатывала на продаже сиропа, поэтому повышение розничной цены не обязательно увеличило бы её доход. Напротив, низкая цена помогала продавать больше напитка. Coca-Cola сделала пять центов частью рекламы: этот ценник размещали, в том числе, на стенах зданий. Со временем покупатели стали воспринимать его как норму.
Автоматы принимали только никель
Сдерживал рост цены и парк торговых автоматов. Около 1950 года в США насчитывалось примерно 460 тысяч автоматов для газировки, около 85% принадлежали Coca-Cola. Многие принимали только одну монету в пять центов, не могли складывать монеты и не выдавали сдачу. Чтобы перейти на шесть центов, пришлось бы переоборудовать машины, а следующая подходящая монета — десять центов — удваивала цену.
Экономисты Дэниел Леви и Эндрю Янг, изучившие историю «никелевой колы», также отмечали, что покупателям было удобнее расплачиваться одной монетой. Они писали и о возможной идее выпустить монету в 7,5 цента. Однако популярный рассказ о личной просьбе главы Coca-Cola президенту Эйзенхауэру документально не подтвердился.
Инфляция положила конец эпохе
Со временем замороженная цена стала всё менее выгодной: пять центов 1886 года по покупательной способности соответствовали примерно 15 центам в 1959-м. В конце 1940-х подорожали ингредиенты, и магазины начали устанавливать разные цены. В 1950-х бутылку продавали за шесть, семь и даже десять центов, а компания перестала указывать пятицентовую стоимость в новой рекламе.
Долгий период неизменной цены не обязательно стал поражением для Coca-Cola. Пока поднять стоимость было сложно, компания делала ставку на массовые продажи. История напитка стала наглядным примером того, как контракты, привычки покупателей и устройство техники могут удерживать цену вопреки инфляции.
